Marketing Doktori Program

Harmonika tartalom

A digitalizációnak és újabban a mesterséges intelligencia alkalmazásának köszönhetően a fogyasztók egyre több személyre szabott ajánlattal találkoznak. A személyre szabás, vagy perszonalizáció a fogyasztói profil (azaz preferenciák, interakciók és egyéb ügyféljellemzők) alapján igazítja a marketingmix elemeit az egyes fogyasztókhoz. A perszonalizáció számos formát ölthet attól függően, hogy a fogyasztó vagy a vállalat irányítja a személyre szabást, ki a célcsoport (egyéni fogyasztó vagy csoport), valamint, hogy mit a perszonalizáció tárgya (pl. termék, szolgáltatás, kommunikáció, árképzés vagy marketingcsatornák). A hagyományos megközelítéshez képest a hiper-perszonalizáció fogyasztói adatbázisokra, mesterséges intelligencia algoritmusokra és az automatizálásra épül. Így a hiper-perszonalizáció magas színvonalú, kontextusfüggő ajánlatokat hoz létre a fogyasztói élmény javítása érdekében. A márkák és a kiskereskedők az egyéni ajánlatokat a valós idejű kontextus (azaz idő, hely, tényleges böngészési viselkedés stb.) szerint kalibrálhatják. A hiper-perszonalizáció az exkluzivitás érzetét és mélyebb érzelmi kapcsolatot teremthet a felhasználókkal, de felveti az adatvédelem és az érzékeny személyes adatok felhasználásával kapcsolatos etikai kérdéseket is. A márkák és kiskereskedők a perszonalizáció és hiper-perszonalizáció alkalmazásától a marketing és értékesítési tevékenység hatásoságának növekedését várják, ami magasabb jövedelmezőséget eredményez. A témakörben végzett doktori kutatások egyrészt koncentrálhatnak a fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásokra, Másrészt lehetőség van a kutatócsoport által létrehozott kiskereskedelmi panel adatbázis felhasználására is, amelynek során a perszonalizációval foglalkozó kiskereskedelmi innovációk vállalati teljesítményre gyakorolt hatását lehet elemezni.

A marketingkommunikáció változó környezete, amelyet olyan jelenségek fémjeleznek, mint a felhatalmazott fogyasztók szerepének növekedése vagy a társadalom törzsiesedése, komoly kihívás elé állítja a kommunikálni kívánó szervezeteket. A digitális technológiák felerősítenek olyan jelenségeket, mint a tudatos reklámkerülés vagy más fogyasztók fogyasztási élményeinek megismerése, például virtuális közösségeken, az online szájreklámon, vagy felhasználók által előállított tartalmakon keresztül. Ennek hatására nemcsak a reklámfogyasztás környezete egyre széttagoltabb, de maguk a fogyasztók is egyre nagyobb szerepet játszanak, kívánnak játszani a korábban elsősorban a kommunikáló szervezetek oldaláról egyirányú marketing(kommunikációs) érték megteremtésében. A jelenkori marketingkommunikációs térben újra aktuálissá válnak az üzenet és a célcsoport elérésének hatásosságot és hatékonyságot érintő kérdései, a vállalatoknak egyre több online futótűzzel, sőt felhasználók felől érkező értékrombolással is szembe kell nézniük. Az említett jelenségek dinamikájának megértése kritikussá válik, a korábbi kommunikációs paradigmákhoz sokszor mereven ragaszkodó szervezetek ezt mégis gyakran elhanyagolják, ami további feszültségeket szül a fogyasztók és a márkák között.

A valós és a virtuális világ egyszerre van jelen életünkben. Elkülönítésük, azonosítsuk sokszor a filozófiai irányzatok, vallások központi elemei (lásd szolipszizmus, vagy budhizmus/hinduizmus, „Māyā” tan). Platón barlanghasonlatában a leláncolt ember, akit kiengednek és megismeri a valóságot, már soha nem érzi jól magát a barlangban. Ezzel szemben a jelenkor fogyasztója erős vonzódás érez mindaz iránt, amit egy (szubkulturális) barlang virtuális világa nyújthat számára. Az emberi fejlődés és az elvont/absztrakt gondolkodás kialakulásával párhuzamosan megjelentek a közösen létrehozott/megosztott társadalmi konstrukciók, virtuális elemek/valóságok. Ezek a világ működésének megértésén, magyarázatán túl magukban hordoztak egy magasabb szintű intellektuális élményt, identitást vagy akár más típusú szórakozást generáltak, gondoljunk csak a regényekre, művészetekre, színházra, filmiparra, szerep- és videójátékokra, de bizonyos értelemben ide sorolhatók a generációk által kifejlesztett, sokszor szlengekben, mémekben manifesztálódó szubkulturális valóság (6-7 és társai). A technológia fejlődése, az AI megjelenése további kontextusokat teremtettek, lásd virtuális (AI-) társak.

A jelenség marketing oldalról pedig nem csak ezen termékek/szolgáltatok kifejlesztése során, de az azokkal kapcsolatos kommunikáció, a márkaépítés/történetmesélés területén is megjelenik. A kutatócsoport célja, hogy feltárja a terület fogyasztói oldalát, az emberek motivációit, szerepét, magatartását és részvételét ebben a folyamatokban. A kutatássorozat hozzájárul a fogyasztói magatartás általános törvényszerűségeinek mélyebb megértéséhez, amely segítheti a gyakorló szakembereket is a megalapozottabb döntéshozatalban.

A design gazdasági jelentősége folyamatosan növekszik, és egyre növekvő versenyelőnyként jelenik meg, lehetővé téve új, friss tudományos kérdések megfogalmazását. Programunk a kutatócsoport által fejlesztett design megközelítésre: a designkommunikációra – azaz a DIS:CO-ra – épít.

Célunk az akadémiai és üzleti gyakorlat, tudomány és alkalmazás, teória és praxis valós idejű összekapcsolása. A résztvevők a PhD tanulmányaik során saját ambícióik szerint, akár mint startup vállalkozók hoznak létre valamilyen új produktumot – működési rendszert, üzleti modellt, szolgáltatást, terméket – és e tervezői folyamatot vizsgálják tudományos megalapozottsággal, legyen szó alkotói folyamatról, tervezői, vezetői vagy alkalmazói döntéshozatalról, vagy az újdonság gyakorlati-elméleti illeszkedéséről. A doktori munka során a doktoranduszok így a kutatói és a tervezői perspektívát is képviselik.

A kutatócsoportunk célja, hogy feltárja, miként alakítja át a mesterséges intelligencián (AI) alapuló technológia a szolgáltatások előállítását, működését és felhasználását a következő évtizedben. Úgy gondoljuk, hogy az AI nem csupán egy új eszköz a szolgáltatások világában, hanem egy olyan átfogó erő, amely újradefiniálja a fogyasztói döntéshozatalt és a vállalati értékteremtést. Kutatásunk kiindulópontja az a felismerés, hogy az AI képes befolyásolni a döntési folyamat minden egyes lépését, a problémafelismeréstől a választásig, a tapasztalaton át az értékelésig. Ennek hatására a vállalatok marketingstratégiája is gyökeresen átalakul: az automatizált előrejelzések, a valós idejű adatfelhasználás és a személyre szabott ajánlórendszerek és a virtuális/chatbot asszistensek új normává válnak.

Ezzel párhuzamosan a frontvonal szerepe is átrendeződik. A jövő szolgáltatási környezetében az ember és a gép közötti együttműködés válik meghatározóvá, ahol a szolgáltatásélmény részben algoritmusokon, részben emberi interakción keresztül formálódik. A vállalatok számára az ügyféladatok minősége és mennyisége, valamint az ezeket feldolgozó algoritmusok hatékonysága lesz a siker egyik legfontosabb forrása.

Ugyanakkor elkötelezettek vagyunk amellett, hogy az AI-t olyan módon vizsgáljuk és alkalmazzuk, amely megőrzi a szolgáltatások emberközpontúságát. A Digitális Humanizmus Kezdeményezés szellemében arra törekszünk, hogy az új technológiák ne csupán hatékonyabbak legyenek, hanem a felhasználók és a dolgozók számára is humánus élményt nyújtsanak.

Kutatási témánk különösen izgalmas lehet azon leendő doktori hallgatók számára, akik szeretnének hozzájárulni a jövő szolgáltatásainak és marketinggyakorlatainak formálásához. A kutatócsoport munkáját a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Hivatal (NKFIH) OTKA pályázati forrása támogatja.

A digitális marketing és a mesterséges intelligencia összefonódása új korszakot nyit a marketingkutatásban, izgalmas terepet teremtve a technológia és a viselkedéstudomány határterületeinek feltárásához. Kutatócsoportunk azt vizsgálja, hogyan alakítják át az AI-alapú technológiák, virtuális influenszerek és chatbotok a fogyasztói élményt, és miért váltanak ki a humanoid digitális karakterek egyszerre vonzalmat és taszítást (Uncanny Valley). A vállalati oldalon az AI-hoz kapcsolódó dinamikus marketingképességek és azok versenyelőnyre és innovativitásra gyakorolt hatása áll kutatásaink középpontjában. A jelentkezők számára egyedülálló lehetőség nyílik arra, hogy a kutatócsoporthoz kapcsolódva nemzetközi együttműködésben, vezető külföldi kutatókkal dolgozzanak, a csoport munkáját pedig a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Hivatal (NKFIH) támogatja.

A márkákhoz való érzelmi kötődés éppúgy meglazult, mint ahogy az emberi kötődések is megváltoztak az elmúlt évtizedben. A márkák mindent megtesznek azért, hogy vonzó márkaidentitást alakítsanak ki, a közös értékekre, a pozitív vásárlói élményekre összpontosítva személyre szabják szolgáltatásaikat és kommunikációjukat, emellett történetmesélést is alkalmaznak, abban a reményben, hogy az rezonál a fogyasztókkal. Kutatásunkban arra törekszünk, hogy megfigyeljük az embert a fogyasztó mögött, megértve az emberekhez, márkákhoz való érzelmi kötődésük sokrétű természetét a digitalis közösségi platformokon és/vagy eltérő kulturális környezetben.

A kutatócsoport célja, hogy többek között biometrikus és fogyasztói neurotudományi módszerek segítségével tárja fel miként látják, érzik és dolgozzák fel a fogyasztók a digitális márkakommunikációt. Alapfeltevésünk, hogy a digitális térben zajló figyelem, érzelem és döntéshozatal sokszor eltér attól, amit a kérdőíves vagy deklaratív módszerek mutatnak; ezért a szemmozgáskövetés (eye-tracking), galvanikus bőrreakció (GSR) és kísérleti feladatok (pl. döntési és implicit tesztek) kombinációjával vizsgáljuk a felhasználói élményt.

Kiemelt kutatási irányaink közé tartozik többek között az AI-generált és ember által készített reklámok összehasonlítása, a társadalmilag felelős és fenntarthatósági üzenetek hatásmechanizmusainak feltárása, az idősebb fogyasztók digitális információ-feldolgozásának vizsgálata, a B2B piacok és az omnichannel marketing. Célunk, hogy eredményeinkkel hozzájáruljunk az etikus, emberközpontú digitális marketing- és márkastratégiák kialakításához.

A kutatócsoport a Corvinus NEDIMARC – Neuro- és Digitális Marketing Kutatóközpont infrastruktúrájára is épít (eye-tracking, GSR). A csatlakozó PhD-hallgatók lehetőséget kapnak nemzetközi együttműködésekben való részvételre, vegyes módszereken alapuló kísérletek tervezésére és megvalósítására, valamint magas szintű tudományos publikációk készítésére a digitális marketing és a fogyasztói neurotudomány metszéspontjában.

Egy fotó egyesíti a valósághű leképezést és a jelentésképző absztrakciót, így alkalmas arra, hogy tudományos értelemben is magyarázó vagy értelmező eszközzé váljon. Tudományos ereje éppen abban rejlik, hogy egyszerre működik adatként, értelmezési felületként és narratív megfogalmazásként.

A fotó rögzíti és láthatóvá teszi azt, ami a hétköznapi megfigyelésben gyakran rejtve maradt: a tárgyakat, elrendezéseket, a terek struktúráit, a testek viszonyait vagy akár fogyasztási mintázattokat. A fotó (és a film) kvalitatív kutatási adattá alakítható.

A fotó előhívja a személyes és kollektív történeteket. A kutatásban résztvevő alkotó, interjúalany nemcsak a kutatási kérdés alapján reagál, hanem saját fotója, filmje alapján, amely érzelmeket, emlékeket, jelentésrétegeket mozgósít.

A fotó- és videó-elication, videogáfia, mint empirikus és művészeti produktum értelmezhető a design science research, designkommunikáció, vizuális antropológia, pszichológia és művészetalapú kutatás megközelítéseiben. A kutatás terepe pedig a ma fizikai és virtuális tereiben megvalósuló humán és nem humán történések kontextusában egyaránt vizsgálható.