Ahogy a digitális gazdaság átalakítja a fogyasztók és márkák közötti kapcsolatokat, a vállalatok egyre többet fektetnek agilis, technológiailag támogatott marketingstratégiákba a vásárlói igények kielégítése érdekében. De mi van akkor, ha ez az agilis marketing aláássa a hosszú távú ügyfélhűséget? Ez a központi kérdése Francesca Cabiddu professzor jelenlegi kutatásának, amelyet a CIAS együttműködésével folytat. 

Cabiddu professzor az olaszországi Cagliari Egyetem Gazdaságtudományi Karának egyetemi tanára, és egyben a doktori program koordinátora is. Tagja az Olasz Marketing Társaság (SIM) vezetőségének. Szakterületei közé tartozik a digitális marketing, a nemzetközi marketing és a vállalkozásfejlesztés. 
„Kutatásom középpontjában az a kérdés áll, hogy a digitális technológiák, különösen a mesterséges intelligencia, hogyan alakítják át a marketingstratégiákat” – magyarázza. „Különösen az érdekel, hogy ezek a technológiák miként befolyásolják a fogyasztói viselkedést és a vállalati teljesítményt.” 

A CIAS-nál zajló kutatási projektje – „From flux to flow: Harmonising agile marketing with liquid dynamics” címmel – egyre jelentősebb marketingdilemmát vizsgál: vajon a digitális kapcsolódás – miközben növeli a felhasználóbarát élményt és személyre szabott lehetőségeket kínál – nem rombolja-e egyúttal a márkahűséget is? Ezt a feszültséget a szakirodalomban a „likvid fogyasztás” fogalmával írják le, amit Cabiddu professzor és csapata – olasz és magyar kollégákkal együtt – alkalmaz a kutatásban. 

„A likvid, folyékony fogyasztás azt jelenti, hogy a vásárlók ma már rendkívül könnyen tudnak egyik cégről a másikra váltani” – mondja a kutató. „Ezt a digitális technológiák teszik lehetővé, amelyek révén az ajánlatok azonnal összehasonlíthatók.” 

Például amikor egy felhasználó megnyit egy ételkiszállító applikációt, több tucat étterem, menü és kedvezmény jelenik meg – egyetlen kattintásnyra. Ez a választási szabadság ugyan bátorítja és ösztönzi a vásárlót, de a márkával való kapcsolatát egyúttal instabillá, könnyen felbonthatóvá is teszi. 

„Ez egy paradoxon” – magyarázza a professzor. „Egyrészt a vállalatok a digitális technológiákat használják arra, hogy bevonják a fogyasztókat. Másrészt ezzel egy időben lehetőséget is adnak arra, hogy a vásárlók bármikor márkát váltsanak.” 

A kutatás célja, hogy segítse a cégeket eligazodni ebben a paradoxonban, megértve az agilitás és a lojalitás közötti kompromisszumokat. A mai piacon a márkáktól elvárás, hogy gyorsan reagáljanak, személyre szabott élményeket nyújtsanak, és azonnal megoldják a problémákat. De ha a rugalmasság túl nagy, az hozzájárulhat az ügyfélhűség gyengüléséhez. 

„Útmutatást próbálunk adni a vállalatoknak, hogyan találhatják meg az egyensúlyt az agilitás és a lojalitás között” – mondja Cabiddu professzor. „Nem csak az a lényeg, hogy gyorsak legyenek – hanem az is, hogy hosszú távon fenntarthatók maradjanak.” 

A projekt első fázisa a magyar élelmiszeriparra fókuszál, mert az élelmiszer-szektor jól példázza a folyékony fogyasztást, hiszen tranzakcióalapú és digitalizált. Cabiddu professzor és a CIAS kutatói kvalitatív interjúkat készítettek élelmiszeripari vállalatokkal, hogy megértsék, miként érzékelik és kezelik ezt a problémát. 

„Az élelmiszeriparban különösen könnyű a vásárlóknak váltani” – jegyzi meg. „Az ember csak görget az applikációban, és pillanatok alatt megváltoztatja a döntését. Éppen ezért ideális terep a jelenség vizsgálatára.” 

Érdekesség, hogy sok vállalat nem is volt tudatában a problémának az interjúk előtt. „Kezdetben nem tekintették ezt valódi problémának” – mondja. „De amikor elmagyaráztuk a paradoxont, rájöttek, hogy ez nagyobb hatással lehet a stratégiájukra, mint gondolták.” 

A projekt még folyamatban van, de az első eredményeket már bemutatták olasz és magyar tudományos konferenciákon, és a kutatócsoport idén nyáron publikációt is tervez. A kutatás következő szakaszában olasz vállalatokat is bevonnak, hogy nemzetközi összehasonlítást végezzenek. 

„Szeretnénk megérteni, hogy ez egy globális jelenség-e, vagy inkább kontextusfüggő” – hangsúlyozza a professzor. „Ha különböző piacokon is vizsgáljuk ugyanezeket a mintákat, az értékes belátásokhoz vezethet.” 

Cabiddu professzor kiemeli a kutatás eredetiségét is, mivel a legtöbb tanulmány a digitális elköteleződés pozitív hatásaira fókuszál, míg ők a lehetséges árnyoldalakat is vizsgálják. 

„A mi kutatásunk más – megpróbáljuk megérteni, lehetnek-e negatív következmények is” – magyarázza. „A legtöbb tanulmány azt nézi, hogyan segíti a digitális technológia a vállalatokat az ügyfélszerzésben. Mi azt kérdezzük: ez mindig jó dolog?” 

Francesca Cabiddu professzor reméli, hogy kutatása nemcsak az akadémiai irodalmat gazdagítja, hanem gyakorlati értéke is lesz a digitális piac komplex viszonyai között eligazodni kívánó vállalatok számára.