Pihenőéve alatt Dr. Ann Kronrod, a Massachusettsi Egyetem (USA) Manning Üzleti Iskolájának marketing tanszékvezető-helyettes docense a Corvinus Institute for Advanced Studies (CIAS) ösztöndíjával tartózkodik a Budapesti Corvinus Egyetemen. Végzettsége szerint nyelvész, és egy olyan kutatási projektben vesz részt, amely a marketing és az üzleti élet nyelvének elmúlt 25 évben bekövetkezett változásait vizsgálja, valamint azt, hogy ezek a változások mit jelentenek a vállalatok és a fogyasztók számára. 

„Nyelvészetből doktoráltam” – magyarázza Dr. Kronrod. – „Marketingkutatással foglalkozom, marketingesekkel, informatikusokkal dolgozom együtt. A marketing alapjelenségeit számszerűsítjük, és azt vizsgáljuk, hogyan befolyásolhatja a nyelv az embereket – de azt is, hogyan tükrözi a nyelv azt, ahogyan az emberek gondolkodnak és viselkednek különböző piacokon.” 

A Corvinushoz vezető útja 2022-ben kezdődött, amikor egy európai marketingkonferencián tartott előadást. „Az előadásom után az egyik fiatal oktató a Corvinusról odajött hozzám bemutatkozni. Kiderült, hogy közös kutatási érdeklődésünk van” – meséli. Az a fiatal oktató Hubert József volt, aki később arra biztatta, hogy pályázzon a CIAS ösztöndíjára. 

Dr. Kronrod az elmúlt hónapot Budapesten, a Corvinus Egyetemen töltötte, a CIAS Senior Research Fellow programjának részeként. Bemutatta kutatásait, és több kollégával dolgozott együtt különböző, a nyelvészet és a marketing határterületén mozgó témákon. „Hubert Józseffel az együttműködésünk igazán gyümölcsöző lett” – mondja. – „Már dolgozunk egy tudományos cikken, amely remélhetőleg nívós folyóiratban jelenik majd meg… és már egy újabb ötletünk is van, mert egyszerűen jól tudunk együtt dolgozni.” 

A közös projekt a nyelvészet, a marketing és a számítógépes szövegelemzés metszéspontján helyezkedik el. Olyan online szövegeket elemeznek, amelyeket emberek és vállalatok írtak az elmúlt 25 év során. Míg a legtöbb kutatás egy adott időpontban készült adathalmazt vizsgál, ők a nyelvi változásokat az idő múlásával követik nyomon. Elemzéseik forrásai között pénzügyi beszámolók, Amazon-termékértékelések, Reddit–kommentek, kongresszusi beszédek és Super Bowl reklámok is szerepelnek. 

A kutatás célja, hogy azonosítsa a hosszú távú nyelvi trendeket, és értelmezze azok üzleti és társadalmi jelentőségét. „Meg lehet számolni, hány szó van egy szövegben, mennyi az érzelmi tartalom, mérhető a bizonyosság vagy bizonytalanság mértéke. És idővel látszik, hogy az emberek egyre többet írnak, többet beszélnek. Az is kiderülhet, hogy az érzelmi kifejezés erősödik vagy gyengül” – mondja. 

Arra a kérdésre, milyen következtetések várhatók a CIAS-projektből, Ann Kronrod így válaszol: „Trendeket keresünk, és megpróbáljuk megmagyarázni őket. Ez a legizgalmasabb rész… Például különbséget látunk a vállalati, stratégiai szövegek és az egyéni, spontán megnyilvánulások között.” 

Ez az összehasonlítás segíthet megérteni, hogyan kommunikálnak másképp a vállalatok és az egyének, és hogyan változik a nyelvhasználatuk az idő múlásával. „A vállalatok számára ez nagyon értékes lehet” – teszi hozzá. – „Olyan, mintha tükröt tartanánk eléjük: íme, így hangzotok, így változott a nyelvetek az évek során. Ezek a változások 25 év alatt nem feltétlenül tudatosulnak.” 

A fogyasztók is profitálhatnak abból, ha jobban megértik, miként alakítja a nyelv az észlelést és a döntéshozatalt. A kutatás ezért a szélesebb közönség számára is releváns lehet, és Kronrod szerint eredményeiket olyan általánosabb folyóiratokban is szeretnék publikálni, mint például a Nature. 

De vajon mennyire befolyásolja a nyelv a fogyasztói döntéseket? „A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezők között az ár valószínűleg a legfontosabb” – ismeri el. – „De a nyelv ott hat, ahol nem is gondolnánk, hiszen mindenütt jelen van. Lehet, hogy az árat nem változtatjuk meg, de megváltoztatjuk, hogyan mutatjuk be – és ez már önmagában befolyásolja az észlelést. Ez maga a nyelv.” 

A kutató nemcsak aktív résztvevője, hanem egyik úttörője is a marketingnyelv kutatásának. „Úgy gondolom, hozzájárultam ahhoz, hogy a nyelvészet bekerüljön a marketingtudományba. Tudtommal én vagyok az egyetlen marketingkutató, akinek nyelvészetből van doktori fokozata – ez pedig lehetővé teszi számomra, hogy továbbfejlesszem ezt a területet” – mondja. 

Új tanulmányok készülnek, bővülnek a kutatói együttműködések, és a mesterséges intelligencia is egyre nagyobb szerepet kap a nyelvészeti kutatásokban. „Ennek a témának bőven van jövője” – zárja gondolatait. – „Biztosan nem fogunk unatkozni.”