Női kiválóság a Corvinuson

Tátrai Tünde, az Operáció és Döntés Intézet professzora idén februárban, Keszey Tamara, a Marketing- és Kommunikációtudományi Intézet egyetemi tanára márciusban védték meg sikeresen akadémiai doktori értekezésüket és kapták meg a Magyar Tudományos Akadémia Doktora címet. Egykor évfolyamtársak voltak a Corvinus doktori képzésén, most együtt kérdeztük őket változó kutatói szerepértelmezésről, a karrier és a családi élet összehangolásának kihívásairól és új szakmai kérdésekről.    

Mikor vetődött fel bennetek először, hogy a tudományos pályátok akár egy nagydoktori munka magaslati pontjához is elvezethet?  

Keszey Tamara: Mindketten olyan meghatározó témavezető tudós mellett dolgoztunk doktoranduszként, akik nélkül a Corvinus Egyetem ma nem jelenthetné azt, amit jelent. Tünde témavezetője Chikán Attila volt, az enyém Berács József, mindketten akadémiai doktorok, Chikán Attila akadémikus is. Az ő személyes példájuk már korán ott lebegett előttünk. Akkor még elérhetetlen célnak tűnt, de biztos, hogy ezek a nagy példaképek hamar elültették bennünk a komoly tudományos pálya gondolatát.   

Mi változott meg a kutatói szerepfelfogásotokban a PhD mérföldkövétől máig?  

K. T.: Új pozíciónk lett a generációs szereposztásban. PhD hallgató korunkban, fiatal kutatóként fölépítettük kutatói profilunkat, megvetettük a lábunkat a hazai és a nemzetközi tudományos közéletben. Most, közel harminc évet töltve kutatóként és oktatóként ezen az egyetemen, egészen más a felelősségünk, a következő oktatói és kutatói generáció támogatása. A szűken vett tudományos szerepvállalás mellett mindketten lehetőséget kaptunk az egyetem közösségének szolgálatára, Tünde a Professzori testület elnöke, én 2021 és 2024 között kutatási rektorhelyettes voltam. 

Tünde, a nagydoktori dolgozatod témája „verseny és innováció a közbeszerzésben”. A közbeszerzést mi, halandók általában bürokratikus, adminisztratív ügynek látjuk, hol van benne tere az innovációnak?  

Tátrai Tünde.: Az egyetem a kezdetektől támogatta a beszerzés-kutatásokat.  Már sok évvel ezelőtt elindíthattuk a saját közbeszerzési menedzser programunkat, és nemzetközi pályázatokat is nyertünk ebben a témában. Ez nem egy one women show, számos kolléga kapcsolódik ehhez a kutatási területhez. Rendkívüli mértékben fejlődő, kifejezetten interdiszciplináris, intellektuális téma, sokszínű szakirodalmi bázissalekkel, kutatási lehetőséggel. És függetlenül attól, hogy versenyről, innovációról vagy eljárásjogi kérdésről van szó, mi, magyarok tudunk újat mutatni benne Kelet-Közép-Európában. A közbeszerzés megítélése negatív, de egy kutató kiemelkedését éppen az is segítheti, ha képes megmutatni, milyen rejtett tartalék van benne, ami például a közpénzköltést hatékonyabbá teheti például pandémia vagy háború idején. És közben egy kultúraváltáshoz is hozzájárulhatunk.  

Ha összehasonlítjuk az Egyesült Államokban, Dél-Amerikában, Dél-Afrikában, Kínában, Oroszországban, Japánban vagy éppen Dél-Koreában működő közbeszerzési rendszereket, eléggé hasonló problémákat látunk némiképp eltérő kontextusokban. Európai uniós tagállam vagyunk, sokat tettünk érte, hogy a csoport egyenrangú részei legyünk, és a munkánk miatt most már megbecsülnek minket. Közben a fejlődő országok is szívesen működnek együtt velünk, sajátos pozíciónk, közös problémáink, sikeres kutatási projektjeink, barátságaink lehetővé teszik az újabb és újabb kapcsolatok létrehozását.  

Tamara, a te témád a „vevő-alapú információ a marketingben” volt. Tudjuk, hogy a vállalatok rengeteg adatot gyűjtenek a fogyasztókról, de ebben mára mi lett az igazi kihívás? Megszerezni az információt, jól értelmezni, beépíteni a döntésekbe?  

K. T.: A vállalatok egyre több adathoz, információhoz férnek hozzá, mégis az új termékek több mint 80%-a megbukik vagy nem váltja be a hozzá fűzött reményeket a piacon. Ennek legfontosabb oka, hogy a vállalatok nem értik kellőképpen a vevőiket, nem tudják, mik igényeik, hogyan viselkednek valójában, mire vágynak. Ez egy paradox helyzet, ha azt nézzük, hogy korábban nem látott mennyiségű vevői adat áll rendelkezésre.    

A vállalatok a vevői adataikat azonban különböző silókban, alrendszerekben tárolják, amelyek sokszor elszigeteltek maradnak. Például az értékesítési szakemberek, nap mint nap találkoznak a vevőkkel. A napi szintű beszélgetések során képet alkotnak arról, hogy az egyes vevők mire vágynak és milyen tapasztalatokat szereztek a termékhasználat során. Ez rendkívül értékes ismeret a marketingdöntések szempontjából, de nehezen kodifikálható, személyes tudás, így ezt rendkívül költséges eljuttatni a marketing területre, és az értékesítés nem is feltétlenül érdekelt a megosztásban. Közben a marketingszakemberek döntéseket hoznak, amiben nem egyéni vevőket, hanem jellemzően szegmenseket, piacokat vesznek figyelembe, tehát egy más absztrakciós szinten gondolkoznak. A vállalatok számára alapvető kihívás, hogy tudatában legyenek annak, milyen típusú információk hol lelhetők fel, és hogy ezeket képesek legyenek integrálni egy 360 fokos vevői megértés érdekében. Ez a kutatási témám. 

Vajon a mesterséges intelligencia és az automatizált elemzési formák megváltoztatják-e a marketingkutatók játékterét is?  

K. T.: Drámaian megváltoztatják. Szerepet játszhat az adatok feldolgozásában, értelmezésében is, sőt a vállalatok már szintetikus, AI által generált adatokat is tudnak használni modellezéshez. De azért vannak olyan információk, például a már idézett tacit tudás, amit nehezebb kodifikálni. Az ügyfélszolgálati beszélgetésben egy bizonyos témánál elmosolyodó ügyfél gondolatait, érzéseit úgyszólván a sorok közül kell kiolvasni, és az ilyen nüansznyi, kontextusspecifikus információkat a mesterséges intelligencia jelen tudásunk szerint még nem tudja pontosan kezelni. Ugyanakkor azt is fontos látni, hogy a mesterséges intelligencia sikeres vállalati szintű alkalmazása számos egyéb tényező függvénye, példaként említhetném a szervezeti kultúrát, egyéni és szervezeti képességeket, versenyhelyzetet, vagy piaci turbulenciát.  

A fogyasztók és vállalatok viszonyát is rendkívüli módon átalakítja az AI. Az influenszerek mára olyan fontos marketingkommunikációs eszközzé váltak, hogy vannak már a valóságban nem létező változataik is. Miquela (@lilmiquela) például egy virtuális influenszer, akinek két és fél millió követője van. Nagyon érdekes új irány ez, ami a marketingkutatók számára is új, korábban nem vizsgált jelenségeket hoz felszínre.  

Mindkettőtök témája kifejezetten gyakorlatközeli. Hogyan lehet megőrizni a tudományos vizsgálat távolságát, és mégis kapcsolódni eleven életbeli problémákhoz?  

T. T.: Esetemben rendkívül könnyű. Lényegében minden országban létezik egy központi beszerző szervezeti modell. Kiválóan összehasonlítható, remekül elemezhető, és miután nagyon sok az érintett, a stakeholderek természetesen véleményt is nyilvánítanak róla. Adat is van, vélemény is van, ez mámor egy kutató számára. Kifejezetten az a terület, ahol óriási hatékonyságnövelésre van lehetőség, és itt egy közgazdásznak különösen fontos szerepe és felelőssége van.  

Ezt a tevékenységet csak úgy lehet hitelesen oktatni, ha az ember a mindennapokban is foglalkozik vele, például nemzetközi szervezeteknek dolgozik. Én olyan tanulmányokat írok az Európai Bizottságnak, amelyek meghatározzák a jövőbeni jogalkotási folyamatokat. Ez a kérdéskör most éppen nagyon aktuális.  

K. T.: Az aktuális piaci fejleményekhez oktatói és kutatói minőségemben is kapcsolódom én is. Az oktatásban szorosan együtt dolgozunk vállalatokkal, az egyik tárgyban meghívjuk őket, hogy mondják el a kihívásaikat, és az egész félév során az ő gyakorlati üzleti marketing problémájuk megoldásán dolgozunk a hallgatókkal. A félév végén megmutatjuk a hallgatók javaslatait a vállalatvezetőknek, akik azután visszajelzésekkel és tanácsokkal látják el őket.  Kutatóként pedig munkatársaimmal adatokat gyűjtünk a cégektől, vállalatvezetőktől mélyinterjúkban vagy kérdőíves megkérdezéssel. Azt tapasztalom, hogy a vállalatvezetőket kifejezetten érdeklik a kutatásaink eredményei.  

Sok fiatal kutatónő számára súlyos dilemma, hogy a családalapítás éveiben sem bújhatnak ki a nemzetközi publikációs elvárások alól. Lehet-e ezt jól csinálni, van-e ügyes kompromisszum, milyen áldozatokat kell hozni a személyes tapasztalataitok szerint?  

K.T.: A család inspiráció és muníció is. A gyerekeim még kicsik voltak, amikor megvédtem a PhD-met. Fiatal kutatóként az volt a dilemmám, hogy visszamenjek-e az üzleti életbe. Korábban a KPMG-nél voltam vezető informatikai tanácsadó, így a doktori után újra kellett definiálnom magamat. Arra jutottam, hogy én kutatni szeretek legjobban, emiatt érdemes feladni egy sikeresen induló üzleti karriert. Elhatároztam, hogy adok magamnak egy-két évet, hogy kiderüljön, képes leszek-e kutatásaimat nemzetközi szinten exponálni. Ebbe tényleg mindent beletettem. Úgy kell elképzelni, hogy elvittem úszni a gyerekeimet, és amíg a tanmedencében gyakoroltak, a laptopomon futtattam a modelleket. Aztán megszárítottam a hajukat, otthon kaptak vacsorát, elmentek aludni, én meg még folytattam a munkát. Ezért is inspiráció a család, mert, ha nem lettek volna, talán ellustulok és elveszítem a kereteket. Ezen kívül a család új, innovatív megoldásokra is sarkall. A férjem mindig fontos támaszom és szövetségesem volt, azonban kisgyerekek mellett még így is korlátozottak voltak a külföldi utazási lehetőségeim. Emiatt mondhatni, gerillamarketing eszközök alkalmazásával fejlesztettem a nemzetközi kutatói kapcsolati hálómat. Ismeretlenül ráírtam kutatókra, akiknek egy-egy érdekes cikkét olvastam, hogy lenne-e kedvük velem együtt dolgozni. Sokan elutasítottak, de végül sikerült kialakítanom egy szerteágazó nemzetközi networköt, és a tudományterületem jeles képviselőivel volt alkalmam közösen publikálni vagy pályázni.

T. T.: Beszélgettem egyszer egy középvezetővel, aki azt mondta, hogy nagyon szeret kisgyerekes anyákat felvenni munkatársnak. Azt hittem, ironizál, de nem, és megmondta, miért gondolja komolyan: mert nagyon hatékonyak vagyunk. Nincs időnk pepecselni. Ez sok mindenre megtanít minket. Mind a kettőnknek három gyerekünk van, ami elég szignifikáns tömeg otthon és ami a legfontosabb projekt az életünkben. Borzasztóan fontos egy erős támogató közeg, a gyerekszoba, a szülők inspirációja és a férjeink szerepe. Nélkülük nehezen tudnék bármilyen karriert is elképzelni.   

Mondjuk nem uralkodik otthon katonás rend, de talán nem is kell. Karikó Katalin mondta egyszer, hogy nem kell mindent megcsinálni a gyerek helyett. Bizonyos szabályok kialakulnak otthon, ha anyának van egy leadási határideje. Én csinálom reggelig, a család pedig egészséges keretek között alkalmazkodik. Viszont cserébe néha egy-egy konferenciára elviszem az egyik nagyobb gyerekem, és megmutatom neki, hogy milyen az a világ, ahol én dolgozom. Szerintem nem rossz deal. 

K. T.: Mindkettőnknek nagyobbak már a gyerekei, és úgy hiszem, a kutatói pályánk nekik is mintát adott. A fiaim önállóságot tanultak, főznek, ha úgy alakul, és el tudnak indítani egy mosást. Inspirációt is kapnak, hiszen látják, hogy ha az ember beleteszi a munkát valamibe, akkor annak eredménye is lesz.  

T. T.: Nem vasladyk vagyunk, szerintem a gyerekeink valami alapvető sokszínűséget látnak belőlünk, ami meggyőzi őket, hogy érdemes kicsit jobban figyelni anyára. Hátha értelmes ötletei vannak, és mintha egész jól eligazodna a világban.  

K. T.: Az egyetemi közeg fiatalon tartja az embert mentálisan. Az örök fiatalságba merülünk itt bele, hiszen amikor elkezdtünk oktatni, a hallgatóink még egyetemi társaink voltak, ma pedig a gyerekeink korosztályát tanítjuk. Mindig fiatalok között vagyunk, az ő lazaságuk, kíváncsiságuk hat miránk is. Közben a kutatás lényege is az, hogy folyamatosan meg kell újulni, új témákat találni, és ebben a fiatalok végtelenül inspirálóak, remek ötleteik vannak. Nagyon eredeti témákat hoznak, és azt is jó látni, hogy kutatóként én is „megfertőzöm” őket, mikor már az eredményeik publikálásán gondolkodnak, vagy hogy PhD-re jelentkeznének. Az oktatói szerepkörnek ez a része szerintem csodálatos.  

Milyen kutatási kérdés foglalkoztat benneteket most a legjobban, amire még nincs kész válaszotok?  

K. T.: Nagyon izgalmasnak találom a virtuális influenszereket. Az innovatív cégek már elkezdték használni őket, de az egyetemek még nem. Szerintem érdekes lenne virtuális influenszereket alkalmazni tudománykommunikáció céljából is. Akár a Corvinus is megfontolhatná a science fluencerek alkalmazását, de akár egyéni szinten kutatók is megtehetnék. Technikai szempontból már nem különösebben bonyolult. Kutatási témaként is érdekel, hogy milyen karakternek lenne a legnagyobb hitelessége, férfi lenne-e vagy nő, karikatúraszerű-e vagy realisztikus, de még fontosabb kérdés, hogy amiről mi kutatóként egy tudományos nyelvezetet használva könnyedén beszélünk, azt hogyan lehetne áttenni egy a fiatalok és szélesebb közönség számára is érdekes, befogadható formátumba.  

T. T.: Igyekszem ehhez illően izgalmasat mondani, szerepel benne az MI is. Hogyan lehet a mesterséges intelligenciát annak érdekében felhasználni, hogy dinamizáljuk a versenyt a közpénzköltések világában? Ez a kérdés nagyon érdekel, amiben szerepet játszik, hogy közgazdász és jogász is vagyok. A validált közbeszerzési adatok végtelen gazdagsága pontosan az, amin érdemes MI-vel gyakorlatozni. Ha elég sok tehetséges hallgatót tudunk például a Corvinus Gazdaságinformatikus szakról bevonni ezekbe a kutatásokba, ők továbbfejleszthetik ezeket az ötleteket,  így lesz tovagyűrűző hatása a kutatásnak. Mert az a legnagyszerűbb érzés kutatóként is, amikor van eredménye a munkánknak.

Fotók: Mudra László / Budapesti Corvinus Egyetem