CIAS Fogadó: A virtuális influencerek jövőjének kutatása – interjú Dr. Asheen Heranga Hettiarachchival

A virtuális influencerek egyre láthatóbb szereplői a digitális világnak. A humán tervezésű Instagram-személyiségektől az AI által támogatott márkanagykövetekig ezek a digitális karakterek ma már milliós követőtáborokat érnek el, és egyre nagyobb érdeklődést váltanak ki a marketingesek és kutatók körében egyaránt.  

A témát kutató Dr. Asheen Heranga Hettiarachchi Srí Lankáról származik, PhD-fokozatát gazdaság- és üzleti tudományokból 2024-ben Olaszországban szerezte. Bár több tudományterületet is érintő képzési háttérrel rendelkezik, saját kutatási területének a marketinget tekinti. 

A Corvinus Egyetemmel való kapcsolata doktori tanulmányai idején kezdődött, amikor 2023-ban hat hónapot töltött vendégkutatóként az intézményben. Ez idő alatt a virtuális influencerekhez kapcsolódó kutatásokban dolgozott együtt az egyetem kutatóival. Az együttműködés akkor is folytatódott, amikor visszatért Olaszországba, majd később megszerezte doktori fokozatát. A CIAS-ösztöndíjra való jelentkezéséről így nyilatkozott: „Úgy gondoltam, hogy a CIAS-nak sok lehetősége van, és a kutatási környezet is nagyon pozitív, ezért szerettem volna pályázni.” 

Ösztöndíja alatt Dr. Hettiarachchi három kutatási projektet fejezett be, és több nemzetközi együttműködést is elindított. A virtuális influencerek mellett kutatási portfóliójába tartozik a negatív nyilvánosságra adott fogyasztói reakciók vizsgálata, a digitális botrányok, valamint a tolakodó marketing is; utóbbi két projektet a CIAS ideje alatt, nemzetközi kutatókkal és a Corvinus Egyetem oktatóival együttműködésben valósította meg. 

Bár még korai szakaszban jár, jelenlegi projektje a „Minden fazék megtalálja a fedelét: különböző típusú virtuális influencerek párosítása a számukra legmegfelelőbb iparágakkal” címet viseli. A kutatás egy gyakorlati kérdésre keresi a választ, amely egyre fontosabb a vállalatok számára: melyik virtuális influencert melyik termékhez vagy iparághoz érdemes használni? A projekt a korábban lezárt, virtuális influencerekre adott fogyasztói reakciókat vizsgáló munkájára épül, és összekapcsol több folyamatban lévő kutatást is, amelyek a különböző virtuálisinfluencer-típusokkal kapcsolatos morális és etikai vitákat, valamint a megjelenésük változására adott fogyasztói reakciókat elemzik. 

A virtuális influencerek digitális személyiségek, akik a közösségi médiában hasonló módon vannak jelen, mint az emberi influencerek. Tartalmakat posztolnak, termékeket népszerűsítenek, interakcióba lépnek a követőikkel, és bizonyos esetekben saját történetvilágot vagy termékeket is kialakítanak. Dr. Hettiarachchi szerint a jelenség a 2010-es évek végén indult igazán növekedésnek, és azóta az mesterséges intelligencia, a virtuális valóság és a metaverzum fejlődésével párhuzamosan gyorsan terjedt. „A virtuális influencerek ma már több országban is nagyon népszerűek” – mondja. Bár az elterjedtség régiónként eltérő, az Egyesült Államok, Kína, Japán és India már jelentős mértékben alkalmazza őket. 

A téma iránti egyre nagyobb tudományos érdeklődés egyik oka az, hogy a virtuális influencerek nem egyformák. Egyesek szinte teljesen emberinek tűnnek, míg mások inkább animált karakterekre, kabalákra vagy teljesen fiktív lényekre hasonlítanak. Ez a sokféleség vezette a kutatót arra, hogy megvizsgálja: a különböző típusok különböző iparágakban lehetnek-e hatékonyabbak. „Olyan projektet szerettem volna, amely minden influencert és minden iparágat értékel, és megmutatja, melyik melyikhez illik” – magyarázza. 

Előzetes megfigyelései szerint az emberhez jobban hasonlító virtuális influencerek különösen hatékonyak lehetnek a divat-, kozmetikai és luxusiparban, ahol a megjelenés és a személyes azonosulás kiemelt szerepet kap. A kevésbé emberi jellegű karakterek ezzel szemben inkább a technológiai termékek és szolgáltatások esetében lehetnek megfelelőbbek. 

Bár a kapcsolódó kutatások még fejlesztés alatt állnak, gyakorlati jelentőségük már most is jól látható. Az eredmények segíthetik a marketingvezetőket abban, hogy a kampányaikhoz legmegfelelőbb virtuális influencert válasszák, sőt akár a saját digitális márkanagyköveteik megtervezésében is irányt adhatnak. 

A kutató arra a kérdésre is kitér, hogy a virtuális influencerek felülmúlják-e az emberi influencereket. Bár a digitális karaktereknek több előnyük is van – például rugalmasabbak, kisebb reputációs kockázattal járnak és nagyobb kreatív kontrollt biztosítanak –, Dr. Hettiarachchi óvatos: „Jelenleg legalábbis szerintem nem jobbak az emberi influencereknél.” 

Ennek egyik oka az autentikusság kérdése. A fogyasztók általában hiteles és olyan influencereket várnak, akikkel azonosulni tudnak, ezeket a tulajdonságokat azonban a számítógép által generált személyiségek nehezen tudják teljes mértékben visszaadni. „Néha az emberek azt mondják, hogy oké, ő egy digitális karakter, tehát nem hiteles, nem valódi” – jegyzi meg a kutató. 

Különösen fontos jelenség az úgynevezett „uncanny valley”, azaz a zavaró hasonlóság hatása. Amikor egy virtuális karakter már szinte teljesen emberinek tűnik, az emberekben kellemetlen érzést válthat ki. Ahogy Dr. Hettiarachchi fogalmaz: „Amikor a virtuális influencer nagyon emberi, az emberek azt mondják: ‘Nem vagy ember, miért próbálsz úgy viselkedni?’” 

A fogyasztói reakciók generációk és kultúrák szerint is eltérnek. A fiatalabb közönség általában jobban ismeri és inkább elfogadja a virtuális influencereket, míg az idősebb fogyasztóknak gyakran nem tűnik fel, hogy nem valódi személyről van szó. A kulturális különbségek szintén jelentősek: azokban az országokban, ahol nagy hagyománya van az animációs karaktereknek – például Japánban –, a fogadtatás általában kedvezőbb, mint nyugati környezetben. 

Kép: Dr. Asheen Heranga Hettiarachchi