A királyok bora az online piactéren: Mennyit ér valójában a Tokaji név, a terroir és az évjárat a neten?
A Humanities and Social Sciences Communications című nemzetközi szakfolyóiratban megjelent kutatásban dr. Balogh Jeremiás Máté egyetemi tanár és dr. Maró Zalán Márk egyetemi adjunktus, a Corvinus Agrárközgazdaságtani Tanszékének munkatársai elsőként vizsgálták szisztematikusan a magyar online kiskereskedelmi borárakat meghatározó tényezőket. A kutatók két meghatározó hazai online borkereskedő, a Borháló és a Bortársaság kínálatából 1216 hazai és import borok adatait elemezték. Az úgynevezett hedonikus árindex és kvantilis regresszió módszere segítségével mutatták ki, hogy az egyes bortulajdonságok és attribútumok milyen mértékű árprémiumot jelentenek a különböző árkategóriájú boroknál.
A legfőbb megállapítások:
-
Tokaji borvidék verhetetlen: A Tokaji borvidékről származó borok önmagukban 77% (q10) és 147% (q90) közötti árprémiumot hordoznak a többi hazai borhoz képest.
-
Tokaji Aszú dominanciája: Ha kifejezetten a botritiszes aszúborokat nézzük, a hatás még drasztikusabb: 196% és 480% közötti ártöbbletet mutatnak.
-
A hatás a legmagasabb árszegmensben (q90) majdnem megduplázódik a mediánhoz képest, ami igazolja a Tokaji Aszú luxustermékként való pozicionálását.
-
Az évjárat értéke: Az idősebb évjáratok drágábbak, ami az érlelési potenciált, a tárolási költségeket és az egyediséget tükrözi. Egy-egy évvel korábbi évjárat 13–27%-kal növeli meg a bor online árát. A prémium szegmensben (q90) az évjárat hatása felerősödik, vagyis a csúcskategóriás boroknál a régebbi évjáratért fizetett prémium jóval magasabb.
-
Import borok helyzete: Az importált borok minden szegmensben jelentősen drágábbak a hazaiaknál (171% és 339% közötti ártöbblet). Az import borok uralják a legfelső online piaci szegmenst.
-
Növekvő környezet-tudatosság: Az organikus (bio) tanúsítvány megléte 39% és 106% közötti áremelkedéssel járhat együtt. Ez a hatás a legnagyobb relatív hatás az alsó árszegmensben (q10) mérhető, ami azt mutatja, hogy az öko-címke az árérzékenyebb, etikusan vásárló fogyasztóknak fontos, míg a luxusvásárlók inkább a hagyományt és a besorolást értékelik.
-
Külföldi csúcsborok dominanciája: A prémium kategóriában a külföldi import státusz, valamint a formális francia besorolások (Premier Cru és Grand Cru) érik el a legmagasabb árprémiumot, akár a többszörösére növelve a palackok értékét. A „Selection” vagy „Superior” megjelölések mérsékeltebb (26% – 94%) ártöbbletet hoznak, és a hatásuk a felső árszegmensben már nem is mindig szignifikáns.
A tanulmány rávilágít arra, hogy a magyar online borpiac kettős szerkezetű. Míg az alsóbb és középkategóriákban a fenntarthatósági szempontok és az egyedi termelői jelölések mozgatják az árakat, addig a luxus- és prémium kategóriás boroknál a vásárlók a kulturális örökséget (borok történelmi hírneve), a származási helyet (különösen Tokaj), a ritkaságot és a minőségi eredetmegjelöléseket (mint a Grand Cru) fizetik meg. Ezek hatása erősen eltér a különböző árszegmensekben (kvantiliseknél). A kutatás eredményei közvetlen segítséget nyújtanak a hazai borászoknak és kereskedőknek a hatékony online pozicionáláshoz és árazási stratégiák kialakításához.