Széchenyi 2020
Budapesti Corvinus Egyetem ×
Vissza a főoldalra

Márkaellenesség, megosztó kampányok és a Z generáció

A mai fiatalok tényleg jobban kerülik a márkákat, mint a szüleik? Hogyan befolyásolja a Z generáció fogyasztását a klímaszorongás? Márkaellenességről, megosztó kampányokról és a koronavírus fogyasztásra tett hatásairól is kérdeztük Dr. Zsóka Ágnes egyetemi tanárt és Kovács Vajkai Éva doktorjelöltet, akik a Vezetéstudomány folyóiratban publikálták kutatásuk eredményeit.

Mikor vált fontos kutatási területté a márkaellenesség vizsgálata? Milyen társadalmi, gazdasági okok miatt lett releváns ez a kutatási terület?

Kovács Vajkai Éva: A márkaellenesség nem egyenlő a márkaelkerüléssel, a márkaellenesség szélsőségesebb jelenség, noha a motivációk között azonosíthatók átfedések. A márkaelkerülés fogalma a szakirodalomban először az 1990-es évek elején jelent meg, majd a jelenség vizsgálata 2009-től került ismét előtérbe. A kutatók egy csoportjának nézőpontja szerint tudni azt, hogy a fogyasztók milyen termékeket és márkákat nem vásárolnak és miért, legalább annyira fontos, mint tudni azt, hogy miért döntenek bizonyos termékek és márkák mellett. A fogyasztói magatartással kapcsolatos kutatásokban sokkal elterjedtebb volt az utóbbi kérdés vizsgálata. (kép: canva.com)

Zsóka Ágnes: A márkaelkerülés témaköre a fogyasztói társadalom óriási térnyerésének köszönhetően került jobban előtérbe – egyfelől mint a fogyasztásellenesség egyik megjelenési formája, másfelől mint a negatív környezeti és társadalmi hatásokkal járó üzleti gyakorlat elleni lépés. Klasszikusan márkaelkerüléshez vezethet, ha nem vagyunk megelégedve a márkához kötődő tapasztalatainkkal vagy a márka esztétikai megjelenésével, de

ma már legalább ennyire fontos kérdés, tudunk-e azonosulni a márka által közvetített értékekkel, a vállalat imázsával és kommunikációjával, felelősnek és etikusnak tartjuk-e a vállalat tevékenységét.

Amennyiben a válasz nemleges, az mind márkaelkerüléshez vezethet.

Az interjú teljes terjedelmében a Közgazdász Online felületén érhető el.

Vágólapra másolva